A geração Y poderia tornar a moda mais ética e sustentável? Não há como negar que a indústria da moda tem causado um grande impacto ambiental em nosso planeta. Anualmente produzimos cerca de 80 bilhões de novas peças de roupa no mundo todo, e cerca de três em cada quatro delas vão acabar nos aterros. Isso ocorre por causa da hiper produção e hiper consumismo de fast fashion que durante todo seu processo causa vários problemas socioambientais.

No passado os consumidores economizavam dinheiro para comprar roupas de qualidade que durariam por vários anos, mas agora tem a disposição uma infinidade de roupas baratas que podem ser descartadas como papel. A aquisição destas peças por impulso é cada vez mais comum, aumentando a demanda da indústria de fast fashion.

Essa mentalidade hiper consumista é alimentada pelo marketing e pela obsolescência programada de produtos feitos para não durar. O objetivo final para a indústria da moda seria abandonar a economia linear que gera desperdício e resíduos para adotar o sistema do “berço ao berço” da economia circular onde novas tecnologias de produção não poluem o meio ambiente e todos os materiais descartados são reciclados  e reintroduzindos na cadeia de produção num cíclo contínuo de zero resíduos.

Isso pode paracer uma meta inatingível, mas é o futuro da indústria da moda e de todas as outras indústrias pois é uma necessidade econômica e ambiental. Se já sabemos o que se precisa fazer para mudar a indústria, como é que vamos fazer a coisa funcionar? Através do grupo de consumidores mais poderosos que pode desencadear essa revolução: a geração Y ou geração da sustentabilidade, que vão dos 21 a 35 anos.

A geração sustentável - Como a geração Y pode mudar os maus hábitos da indústria da moda stylo urbano-1

A geração Y é a mais influente na indústria dos EUA atualmente com cerca de 92 milhões de jovens com poder de compra de US $ 200 bilhões até 2017 e US $ 10 trilhões ao longo de suas vidas como consumidores segundo o Goldman Sachs. Já no Brasil, serão 44% da população economicamente ativa até 2025 com aproximadamente 42 milhões de jovens, que movimentaram R$ 268 bilhões no país em 2010(aqui). Como a geração do milênio tem a maior parte do poder de compra no mundo, eles também têm a maior influência social e são os influenciadores das tendências de hoje, particularmente através de uma série de diferentes plataformas de mídia social que tem permitido a eles decidirem o que é ou não moda.

Este grupo de consumidores é parte de um movimento social sustentável que está mais ciente de onde e como seus produtos estão sendo fabricados. Eles pertecem as classes A e B, e gostam de comprar de empresas que têm comportamento social responsável e transparência na sua cadeia de abastecimento e produção. De acordo com um estudo feito pela Nielsen em 2015 , que entrevistou mais de 30.000 consumidores online em 60 países, quase 75% da geração Y estão dispostos a pagar mais por produtos e serviços sustentáveis.

Cerca de 66% dos entrevistados disseram que estavam dispostos a pagar mais para as empresas que estão comprometidas com impacto social e ambiental positivo, acima dos 55% em 2014 e 50% em 2013. Além disso, a geração Z (dos 15 a 20 anos) tem também mostrado uma maior disposição (até de 55% em 2014 para 72% em 2015) para pagar mais por produtos / serviços que vêm de marcas que estão comprometidos com o impacto social e ambiental positivo ( relatório de 2015 da Nielsen ).

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As marcas que estabelecem uma reputação de gestão ambiental entre os consumidores mais jovens de hoje têm a oportunidade de não só aumentar a quota de mercado, mas construir a lealdade deles. Mas a geração Y é também a maior consumidora de fast fashion e por isso as grandes redes varejistas estão tão preocupadas com as sucessivas denúncias que aparecem nas mídias sociais sobre exploração de trabalho escravo e poluição ambiental.

Por isso estão investindo em parcerias com ONGs internacionais que monitoram o bem estar dos trabalhadores fazendo auditorias nas fábricas e investem em parcerias sustentáveis para não perder o interesse desses consumidores por seus produtos. O fast fashion nunca poderá ser sustentável pois a obsolescência programada é sua base de produção que gera descartabilidade excessiva mas pode adotar medidas sustentáveis de economia circular em seu modo de produção com a reciclagem dos roupas velhas e garrafas plásticas em novos tecidos, tecidos orgânicos sem produtos químicos, processos de tinturaria e lavanderia limpos que não utilizam ou gastam muita pouca água e estamparia digital que utiliza 96% menos água e não causa desperdício como a estamparia convencional.

Com a evolução das mídias sociais e a influência dos jovens sobre elas, está havendo muito mais comentários dos clientes direcionados as marcas e as marcas por sua vez respondem explicando sobre seus produtos, dando informações mais detalhadas. A geração Y está empurrando os limites do varejo de moda tradicional buscando mais honestidade e transparência sobre onde e como foram feitos os produtos que compram. Eles querem saber quem está por trás da moda de uma maneira nova diferente das geraçãos anteriores.

Com base na influência que esse jovens têm sobre a indústria da moda atualmente, o seu potencial impacto positivo sobre as ameaças ambientais globais poderia ser enorme pois eles tem a capacidade de moldar as exigências do mercado e, assim, efetuar a mudança para uma moda mais ética e sustentável. Se a geração Y começar a se afastar das corporações de fast fashion e procurarem outras marcas de moda que priorizem a transparência de fabricação de vestuário, sustentabilidade e ética, a indústria vai prestar mais atenção pois como diz o ditado, “O cliente é o Rei”.

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A moda como qualquer indústria, irá evoluir de acordo com as demandas do mercado pois se os consumidores passarem a comprar de marcas éticas, mais marcas irão adotar padrões e práticas éticas para disputar esse mercado. Se o consumidor só comprar marcas éticas, vai enviar uma mensagem ao mercado para que a indústria adote medidas sustentáveis de fabricação. Se os consumidores exigem melhores alternativas, ou uma alternativa ao fast fashion, a indústria têxtil será obrigada a mudar sua atitude e parar de poluir e esgotar os recursos naturais.

Melhores sistemas de reciclagem seriam criados e a indústria da moda não seria impulsionada somente pelo fast fashion, mas sim por roupas bonitas que duram mais e têm um impacto menor sobre o meio ambiente produzidas por marcas de slow fashion e hybrid fashion. Mas essa transformação na indústria não será feita somente pelas gerações Y e Z mas todos têm de participar da mudança. A mudança real exigirá vontade política e uma revolução na forma como as empresas trabalham.

Primeiro de tudo, a mudança de mentalidade já é um requisito para qualquer progresso acontecer, com os consumidores aprendendo a consumir de forma consciente e não como autônomos seduzidos pelos marketing das corporações de moda. Assim, se a geração do milênio gastar seu dinheiro e usar sua influência nas mídias sociais de forma consciente, eles podem fazer toda diferença. Todos nós temos a oportunidade de fazer mudança de comportamento na sociedade pois o indivíduo tem poder, como provou Gandhi, Jesus, Buda e outros que influenciaram milhões antes de existir a internet.

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