As grandes redes de fast fashion como H & M, Zara, Primark, Asos e Forever 21 conquistaram o mundo do varejo, prometendo toneladas de roupas baratas, modernas e descartáveis. No entanto, está surgindo pelo mundo todo um número crescente de consumidores que querem algo mais ético e sustentável. Pesquisas feitas pelo Euromonitor International mostram que os consumidores, especialmente a geração Y, o mercado-alvo das empresas de fast-fashion, estão cada vez mais à procura de roupas feitas de materiais de alta qualidade ou estão mantendo suas roupas por mais tempo. Alguns estão preferindo até vestuário que foi reutilizado ou reciclado.

Mais de 14% dos consumidores dos EUA estavam interessado em roupas e acessórios feitos de materiais naturais em 2016, acima dos 12,9% no ano passado, de acordo com a pesquisa da Euromonitor International. Os clientes que procuram roupas que foram reutilizadas ou recicladas subiu 2% em 2016. E os consumidores da geração Y buscam mais roupas e acessórios “produzidos de forma sustentável” do que qualquer outra faixa etária.

Essa mudança para a moda sustentável está ameaçando as bases da obsolescência programada do fast fashion que quer que os consumidores mudem seus estilos rapidamente e passem para as próximas tendências “quentes”. Certamente as empresas de fast-fashion estão expandindo seus negócios, mas há também um interesse crescente em roupas vintage, roupas upcycled, roupas feitas de materiais sustentáveis e aprender a costurar, tecer, reparar e remendar.

Mudanças de comportamento

O desafio pode vir mais cedo do que as grandes redes de varejo esperam. Os consumidores estão mais dispostos a comprar de empresas de menor porte que criam coleções atemporais feitas para durar e com materiais sustentáveis e de qualidade, sem seguir as últimas tendências da moda, que mudam constantemente. É difícil para as redes de fast-fashion fabricaram produtos de alta qualidade com tecidos sustentáveis e não criar “resíduos em massa.” Mas algumas redes de fast-fashion está tentando responder.

As grandes redes de fast fashion podem ser sustentáveis? stylo urbano-1

Em 2013, a H & M lançou uma iniciativa de recolha de vestuário em todo o mundo incentivando os consumidores a reutilizar e reciclar suas roupas. A empresa também vende sua Conscious Collection, uma linha de roupas criada inteiramente a partir de materiais sustentáveis. A Zara lançou sua primeira linha sustentável, Join Life, em setembro. A coleção é composta de roupas com design minimalista feitas de lã reciclada, algodão orgânico e um novo tipo de Tencel, feito de madeira regenerada misturada com algodão reciclado.

Mas o que muitas pessoas não sabem é que a H&M e a Zara foram premiadas pelo Greenpeace como as empresas de moda que mais investem em sustentabilidade, superando de longe as grandes grifes de luxo a qual copiam suas coleções. A H&M acabou de lançar sua nova campanha de reciclagem de roupas “Bring it on”, em uma tentativa de atingir o seu objetivo de recolher e reciclar 25.000 toneladas de roupas por ano até 2020. A campanha da H & M incentiva os clientes a deixarem suas roupas velhas em sua loja mais próxima.

O filme, dirigido pelo cineasta americano  Cristal Moselle , demonstra através de histórias inspiradoras, o que acontece quando as roupas são dodadas para reciclagem. Por exemplo, algumas das roupas são reutilizadas e alguns são transformadas em fibras para serem utilizadas em novas peças de vestuário.

A H & M começou a sua unidade de recolha de vestuário em 2013 e desde então tem recolhido 40.000 toneladas de roupas. Roupas de qualquer marca em qualquer condição podem ser deixadas em suas lojas. A H&M também patrocina o desafio de inovação em sustentabilidade Global Change Award que premia as 5 tecnologias disruptivas que prometem resolver o problema da poluição ambiental na moda.

Pequena quantidade

Mas essas coleções sustentáveis representam apenas 1,5% da variedade de produção da Zara e de 3,5% da H & M. E a própria natureza do negócio dessas empresas de fast-fashion são insustentáveis pois estimulam o hiperconsumismo, hiperprodução e alta descartabilidade, desperdiçando toda água, energia, matéria prima e trabalho gastos na fabricação. Fast fashion e sustentabilidade não é um casamento feito no céu, e o maior desafio para esses varejistas será fazer com que os produtos sustentáveis sejam ​​acessíveis e disponíveis para a geração Y, seus maiores consumidores. Houve algum progresso em relação a isso.

As grandes redes de fast fashion podem ser sustentáveis? stylo urbano-2

A Conscious Collection da H & M tem um preço médio acessível de R $ 17,99. Na Join Life, a linha da Zara, uma blusa básica de tiras custa US $ 9,90, a mesma que a sua linha principal. A redução dos preços nas coleções sustentáveis ​​iria ajudar essas empresas a se manter relevante, pois a maioria dos consumidores compram na H & M e Zara por causa das etiquetas de preços baratos. O fator importante nessas coleções eco-conscientes do fast fashion, além da matéria prima sustentável, será focar na transparência de produção, mostrando onde e por quem foram fabricadas tais peças.

Ficamos mais pobres comprando fast fashion?

Ainda assim, algumas pessoas na indústria acreditam que a geração Y vai economizar dinheiro gastando um pouco mais em itens mais duradouros. Os consumidores estão começando a perceber quando eles estão ficando “mais pobres por comprar mais barato“, segundo Maxine Bedat, co-fundadora e diretora executiva da Zady, um site de roupas slow fashion. “A questão que estamos enfrentando como uma sociedade é que 150 bilhões de novos artigos de vestuário são produzidos globalmente a cada ano, e nosso desafio é produzir roupas de design que as pessoas querem usar mais de sete vezes” disse a fundadora da Zady.

As grandes redes varejistas estão dando passos em uma direção similar. A H & M, por exemplo, começou minimizando o desperdício durante a produção têxtil. “Qualquer desperdício de material ou o que sobra da pós-produção é reciclado em novos materiais, como lã reciclada ou algodão reciclado”, disse a porta voz da H& M Anna Eriksson.

“O interesse do cliente em sustentabilidade está crescendo, e acreditamos que a sustentabilidade é o único caminho a seguir se queremos continuar a existir como uma empresa de moda. Fechar o ciclo é um compromisso central do trabalho da H & M para um futuro da moda sustentável. O objetivo é criar um circuito fechado para os tecidos, de modo que as roupas indesejadas possam ser reutilizadas e recicladas para criar fibras têxteis novas para novos produtos “, concluiu Anna.

Para saber mais sobre a unidade de recolha de roupas da H & M e seu sistema de fechar o ciclo de reciclagem, visite a seção de sustentabilidade no site da H & M. E as grandes redes de fast fashion do Brasil, quando vão integrar a reciclagem e sustentabilidade em seus negócios?

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