A verdade inconveniente sobre o fast fashion é que fabricar toneladas de roupas descartáveis todos os anos não ajudam o planeta. A a gigante sueca do varejo H & M, provavelmente fala mais sobre sustentabilidade do que qualquer outra marca de fast-fashion. Ela produz uma coleção “Consciente” feita com materiais sustentáveis e reciclados, cria campanhas publicitárias brilhantes para incentivar a reciclagem de roupas e dá aos clientes um voucher de seu programa de descontos para quem doem suas roupas velhas em suas lojas. O truque de marketing da H&M é você levar suas roupas velhas até a loja e ganhar um desconto para comprar mais roupas descartáveis “conscientes”, entendeu? Isso que a empresa está fazendo é greenwashing para enganar os clientes.

Em 18 de abril, lançou um grande projeto para recolher 1.000 toneladas de roupas usadas chamada “Semana Mundial da Reciclagem”, cuja campanha com um vídeo da música foi feita em colaboração com a rapper MIA.  Estes esforços parecem ótimos, mas os críticos, eu incluído, tem questionado o quanto esses esforços da H&M realmente ajudam a diminuir o enorme  e crescente impacto ambiental da empresa. Alguns sugerem que essas campanhas de sustentabilidade são feitas para distrair os clientes de todos os danos socioambientais que empresa cria, e com isso aumentar suas vendas.

A cantora MIA na campanha da H & M dança e canta e quando termina seu show, ela promove a nova campanha dizendo: “95% de todos os produtos têxteis jogados fora me todo o mundo poderiam ter uma segunda vida. Deixe suas roupas indesejadas em alguma de nossas +3600 lojas. Elas podem ser reutilizadas ou recicladas em novas fibras têxteis.” A impressão que se fica é que a empresa recicla todas as peças mas isso está muito longe da verdade.

A H & M inegavelmente gasta tempo e dinheiro com esses programas, e tem feito progressos muito reais para reduzir seu impacto, o que é muito mais do que as outras empresas de fast fashion têm feito. Em seus esforços para mostrar que está preocupada com o impacto ambiental causado pela indústria da moda, a H&M criou o concurso Global Change Award com um subsídio de US $ 1,15 milhão para cinco empreendedores de novas tecnologias sustentáveis mas isso não é nada para uma empresa que faturou mais de US $ 24 bilhões em 2015.

O planeta se beneficia de qualquer progresso que a indústria da moda possa fazer na sustentabilidade, especialmente no que diz respeito a reciclagem do algodão e do poliéster. Mas é justo duvidar dos esforços da empresa? O fator importante sobre esses esforços de “sustentabilidade” das grandes redes de fast fashion é evitar que os clientes se sintam culpados em comprar seus produtos. Toda produção da H&M é terceirizada em países como China, Bangladesh, Vietnã, Camboja e Índia por causa da mão de obra muito barata e sem proteção trabalhista.

Quantos produtos químicos perigosos não são despejados no meio ambiente desses países para produzir as coleções da empresa? Mas essa poluição não se restringe a ficar nesses países pois é exportada para o mundo todo nas roupas e acessórios que estão repletos de produtos químicos perigosos como apontou o documentário “Vítimas da Moda”.

Será que para os consumidores ansiosos em reduzir a sua própria pegada ambiental, ou diminuir os seus gastos, a H & M é um lugar inteligente para fazer compras? As respostas estão longe de ser simples. Para começar, o mais greve sobre a H & M são as toneladas de roupas que produzidas todos os dias. Em seu relatório de sustentabilidade 2015, a H & M disse que fabrica mais de 600 milhões de peças por ano para mais de 3.924 lojas em 61 países e os planos de expansão anula da empresa será de 10% a 15%. Só em 2016 estão previstas a abertura de 425 lojas.

Conforme a empresa cresce, tornam-se imensos suas necessidades de matéria prima, eletricidade, petróleo e água. Mas mesmo que a empresa diga que tem planos de utilizar 100% de algodão orgânico em suas coleções até 2020 isso não diminuirá o consumismo desenfreado e as toneladas de roupas descartáveis que são jogadas fora todos os anos. Poderia a H&M estabelecer um plano de sustentabilidade para seu tipo de negócio insustentável? O site Project Just que faz uma fantástica análise da transparência e sustentabilidade de diversas marcas de moda mostra os prós e contra da H&M.

Os Prós:

Cerca de 14% do consumo total de matérias-primas da H & M é feita a partir de materiais sustentáveis como algodão orgânico, materiais reciclados e Better Cotton. Qualquer produto que tenha pelo menos 50% de materiais a partir da lista de materiais sustentáveis da marca (ou 20% para o algodão reciclado pós-consumo) é marcado com um tag da coleção Consciente.

A H&M publica uma lista de todos os seus fornecedores diretos com endereços de nomes e as classificações do fornecedor. A lista também inclui os subcontratantes e os mais importantes fornecedores de segunda linha.

A H&M investe em parceiros estratégicos (160 de 850 fornecedores) para ajudá-los a melhorar os seus sistemas de gestão e na capacitação dos trabalhadores, a fim de reforçar as suas capacidades de produção.

O relatório de sustentabilidade 2015 também disse que a empresa tem feito progressos em aumentar a sua utilização de energias renováveis, reduzindo as suas emissões totais.

A empresa tem 132.000 funcionários em suas lojas e escritórios pelo mundo. Tem parceria de produção com 1.926 fábricas e 850 fornecedores que empregam cerca de 1,6 milhões de pessoas nos países em desenvolvimento, das quais 64% são mulheres. A empresa argumenta que todas as roupas que vende oferecem benefícios econômicos para milhões de pessoas.

Os Contras:

A H&M foi a primeira empresa a assinar o Acordo de Bangladesh para atestar a segurança das fábricas de roupas no país depois do desastre do Rana Plaza em 2013 ondem morreram e ficaram feridos milhares de trabalhadores. A Campanha Roupas Limpas no entanto relatou que em 2016, mesmo após dois anos e meio, nenhum dos fornecedores da H & M em Bangladesh tinham cumprido as normas de segurança de construção do acordo. Todos com exceção de um fornecedor, estão criticamente com atraso de renovação, e mais de 50% das fábricas não tem saídas de emergência adequadas .

De acordo com o Sydney Morning Herald em 2015 “mais de 60% das fábricas que H&M avaliou como de melhor desempenho, ainda não têm saídas de incêndio, ou seja, a vida de 79.000 trabalhadores estão em risco.”

A H&M é  uma marca de fast fashion. De acordo com a PR Newswire , a empresa vende cerca de 600 milhões de artigos por ano. Estas estimativas eram de 2004, e 12 anos depois com certeza o volume é ainda maior e crescendo. Essa quantidade monstruosa de roupas exigem uma quantidade enorme de recursos como matéria prima, água, energia e produtos químicos para fabricar produtos que vão ser descartados em pouco tempo.

Um relatório da Business and Human Rights Resource Centre (BHRRC) revelou que a H&M admitiu que crianças sírias estavam trabalhando em fábricas de fornecedores na Turquia em 2015, mas que a empresa havia tomado medidas para devolver as crianças à educação e sustentar suas famílias.

Dois novos relatórios da Asia Floor Wage Alliance (AFWA), uma aliança internacional de sindicatos e ativistas dos direitos trabalhistas, apresentam numerosos casos de abuso dos direitos humanos e abusos de trabalho nas fábricas fornecedoras da H&M.  Esses casos de exploração de mão de obra acontecem porque as empresas de fast fashion pagam muito pouco pela produção.

H & M quer que seus clientes acreditem que é uma empresa sustentável stylo urbano-1
O lema da H&M para seus cliente é “faça o que eu digo mas não o que eu faço”

Os desafios de sustentabilidade no fast fashion são enormes

O fato da H & M querer diminuir o seu impacto ambiental, e alegadamente fazer um esforço para reduzi-lo, é muito positivo mas o tipo de negócio da empresa nunca será sustentável. Esse volume é o desafio da sustentabilidade que a H & M enfrenta, e a empresa sabe disso. Ela também quer que os compradores estejam cientes disso, através da promoção de seus esforços de sustentabilidade na sua comercialização, que é onde as coisas ficam complicadas.

Lucy Siegle, uma jornalista do The Guardian, que escreve sobre sustentabilidade, expressou ceticismo sobre campanhas de reciclagem da H & M e sua linhas de roupas “consciente”. Ela indicou que, dadas as limitações da tecnologia atual de reciclagem, provavelmente a H & M levaria até 12 anos para usar apenas 1.000 toneladas de resíduos de roupas. Enquanto isso, ela produz esse mesmo volume de roupas novas em uma questão de dias.

A H&M não negou o que Lucy disse quando perguntada sobre isso, dizendo que de fato, será difícil de reciclar todo o tecido. “Infelizmente, não é possível fechar o ciclo e reciclar todos os tipos de materiais em novas fibras têxteis hoje”, disse um porta-voz da empresa. E o grande problema da reciclagem são as misturas de fibras naturais e sintéticas que tornam quase impossível de separar, enquanto a reciclagem mecânica do algodão reduz a sua qualidade.

É também notável que muitos outros varejistas como a Zara, Primark, Uniqlo, Forever 21, etc, não tenham um plano de sustentabilidade semelhante ao da H&M, mesmo que essas empresa sejam enormes em na escala de produção como a varejista sueca. Mas a Zara ao contrário, não está afirmando ser sustentável em seu marketing como a H&M faz. Os clientes sabem que quando fazem as suas compras na Zara, não fazem uma escolha sustentável. Há uma diferença e isso se aplica à maioria das marcas de moda.

Se a H & M quiser verdadeiramente ser uma empresa sustentável, ela teria que se concentrar em mudar seu modelo de negócio e fechar seu ciclo de abertura de centenas de lojas todos os anos. Abrir lojas em massa e ao mesmo tempo afirmar publicamente ser “sustentável”, é simplesmente hipocrisia. Mesmo se a H&M conseguisse reduzir sua pegada ambiental ligeiramente de um ano para o outro, o seu negócio continua a crescer, e sua pegada ambiental continuará enorme e longe de ser sustentável. É por isso que acredito que o hybrid fashion (aqui e aqui) seria uma alternativa de produção mais racional e sustentável ao fast fashion.

H & M quer que seus clientes acreditem que é uma empresa sustentável stylo urbano-2
Depois de terem consumido muita água, energia e matéria prima em sua confecção, as roupas descartáveis vão entupir nos aterros.

Sobra reciclagem de tecidos da H&M

O Greenpeace elogiou a H&M por ser a primeira marca de moda para eliminar produtos químicos PFC de seus produtos, mas criticou sua campanha de reciclagem. “A semana de reciclagem da H&M  é na realidade uma semana de ilusões uma vez que apenas 1%o das roupas recolhidas podem ser usadas como fibras recicladas atualmente“, escreveu Kirsten Brodde, o líder do projeto Detox My Fashion do Greenpeace, em um comunicado de imprensa. “Mas isso não é dito para os clientes.

Se a H&M tivesse oferecido em suas lojas, serviços de reparação de vestuário, isso teria feito um bem maior ao meio ambiente do que convidar os clientes a doar suas roupas velhas para reciclagem e ganhar descontos para comprar nova peças. Então, qual é a jogada da empresa? Quem ou o que além de si mesma, a H&M está ajudando?

A empresa quer que os clientes troquem suas roupas velhas por um voucher de reciclagem. Quando H & M iniciou o programa em 2013, os críticos disseram que não passava de um marketing inteligente pois o desconto de 15% era suficiente para incentivar uma nova compra e ao mesmo tempo proteger as margens de lucro da empresa.

Segundo a empresa, as roupas recolhidas em suas lojas são inicialmente armazenadas para em seguida, serem recolhidas pela I: CO (Grupo Soex) uma empresa que classifica as roupas em diferentes categorias onde a roupa que ainda pode ser usada será enviada para lojas de segunda mão, isto é serão vendidas em grandes fardos para países Africanos. Roupas que já não são utilizáveis serão transformadas em panos de limpeza ou usado para fazer material de isolamento. Somente uma pequena parte do que foi recolhido será reciclada em novos tecidos.

A H&M diz que não está lucrando com a campanha e que a renda com a venda das roupas será dada aos projetos sociais e de pesquisa de reciclagem. A realidade é que a empresa é tão grande e afeta tantas vidas que ela deve ser responsabilizada. Se a H&M quer criar campanhas tentando convencer os consumidores a se comportarem de forma sustentável, a empresa também deve estar disposta a adotar um sistema de produção e comercialização diferente de seus concorrentes de mercado. Será que a H&M está disposta a isso ?

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