Devido a seca sem precedentes de quatro anos no estado da Califórnia, muitas empresas da região foram obrigadas a diminuir consideravelmente seu consumo de água. Várias marcas de jeans do estado mais rico dos Estados Unidos desenvolveram maneiras de reduzir as centenas de litros de água que são necessários para produzir um par de calça jeans. A resposta que encontraram foi usar máquinas a laser e lavagem de ozônio, que exigem menos água do que as máquinas convencionais.

Essa mudança não está acontecendo só na Califórnia mas em centenas de empresas de moda em todo mundo, que estão fazendo mudanças a fim diminuir sua pegada ambiental e também seus gastos com água e energia. Uma década atrás, esse não era o caso. Antes que chavões como “sustentabilidade”, “consumo consciente”, “moda ética” e “economia circular” se tornassem assunto corriqueiro na mídia e redes sociais, as pessoas costumavam associar esses termos a “moda hippie”.

Em 2014, a empresa Nielsen fez uma pesquisa com mais de 30.000 pessoas em todo o mundo, e mais de metade disseram que elas estão dispostas a pagar mais por itens feitos por empresas “comprometidas com impacto social e ambiental positivo.”

Para as marcas de moda, ser sustentável já não é mais uma escolha stylo urbano-1

52% dos entrevistados pela pesquisa da Nielsen disseram que verificam os rótulos dos produtos antes de comprarem para garantir que a marca está empenhada no impacto social e ambiental positivo. As compras ​​que são mais influenciados pelas informações sustentáveis na embalagem são: Ásia-Pacífico (63%), América Latina (62%) e Oriente Médio / África (62%) e em menor medida na Europa (36%) e Estados Unidos (32% ).

Da mesma forma que as grandes redes de fast fashion, as marcas de luxo também não estão podendo ignorar a sustentabilidade na fabricação de seus produtos.  O mercado de luxo que é formado por jóias, carros esportivos, relógios, bebidas premium, sapatos de alta qualidade e roupas, é a combinação de alta qualidade, glamour, celebridade e atitude.

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Com poucas exceções, essa tem sido uma indústria que tradicionalmente não estava associada com as preocupações sobre impactos ambientais, direitos humanos e bem-estar, mesmo quando essas tendências estavam tomando conta do setor de consumo de produtos. Mas de acordo com o novo relatório “Previsões para a Indústria de luxo 2016: Sustentabilidade e Inovação“, a indústria do luxo também vai ter que se reinventar.

Duas organizações que trabalham em estreita colaboração com empresas de luxo, a Luxury Institute e o Positive Luxury, produziram também um estudo. Diana Verde Nieto, a fundadora do Positive Luxury e principal autora do estudo, apresenta um argumento convincente de que a sustentabilidade e a responsabilidade social são agora requisitos obrigatórios para as marcas de luxo.

O relatório estabelece algumas pressões importantes.

Primeiro, a pressão direta: as leis estão mudando. O relatório aponta para a aprovação da “Lei da Escravidão Moderna” na Inglaterra em 2015, o que exige que grandes empresas que fazem negócios no país façam uma declaração pública anual contra a escravidão e tráfico de seres humanos. Este tipo de lei exige claramente muito mais transparência e monitoramento da cadeia de fornecimento. E é uma coisa boa, pois 71% dos varejistas e fornecedores da Inglaterra acreditam que é provável que existam escravos em sua cadeia de fornecimento.

Em segundo lugar, a pressão indireta é mais poderosa: as normas sociais estão mudando, começando com formadores de opinião de alto perfil. Celebridades estão mais do que nunca investindo em sustentabilidade e promovendo novas formas de tornar a moda mais ética e sustentável como é o caso de Lavia Firth esposa do ator Colin Firth, e diretora criativa da consultoria de marcas sustentáveis Eco-Age, e criadora do “Desafio do Tapete Verde”. Para o Metropolitan of Art’s Costume Institute Gala 2015,  Lavia Firth apareceu com um lindo vestido vermelho desenhado pelo estilista Antonio Berardi feito 100% de garrafas pet recicladas para promover o consumo responsável no século 21.

Em uma escala maior, as expectativas das empresas estão mudando devido á influência da Geração Y que têm diferentes pontos de vista sobre como as empresas devem agir. O relatório cita pesquisa mostrando que 88% dos integrantes das gerações Y e Z na Inglaterra e  EUA, acreditam que as marcas precisam fazer o melhor, e não apenas o “menos ruim”. Esta geração está questionando o consumo em geral e a maioria deles dizem que estão gastando mais em experiências (o que significa, menos ênfase em coisas), o que é uma ameaça para o mundo do luxo.

E eles estão dirigindo uma tendência de “marca limpa” , onde as empresas sentem a pressão para explicar de onde vieram e como foram feito seus produtos. Em terceiro lugar, o relatório destaca o fato de que os investidores estão prestando mais atenção nas marcas de consumo que fazem um gerenciamento ambiental e social eficiente. Finalmente, há a dura realidade dos limites biofísicos que comprometem seriamente a capacidade dessas empresas e a fonte de matéria prima de seus produtos. A mudança climática está alterando a disponibilidade de água e produção de algodão e outras culturas ao redor do mundo.

A gigante do fast fashion H & M e o grupo de luxo Kering se uniram para juntas, investirem em novas tecnologias para criar uma economia sustentável de moda e fechar o ciclo sobre os resíduos têxteis. A Kering pretende ser o conglomerado de produtos de luxo mais sustentável do mundo e a H & M Conscious Foundation financia o Global Change Award para criar tecnologias inovadoras que possam criar novos tecidos sustentáveis feitos de resíduos têxteis e materiais plásticos.

Todo esse investimento em sustentabilidade não visa somente “salvar o meio ambiente” mas também criar mais eficiência e economia para as empresas na redução do consumo de água, energia elétrica, produtos químicos e desperdício de matérias primas valiosas que vão parar no lixo e que podem ser reaproveitadas na fabricação de novos produtos. A sustentabilidade e a economia circular estão se tornando o “novo normal” e com certeza não vai ser uma das inúmeras tendências passageiras na indústria da moda.
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