Digite as palavras “future” e “fashion” no google, e você vai ter inúmeros resultados falando sobre a impressão 3D, tecnologia wearable, tecidos inteligentes e sites de comércio eletrônico, mas a sustentabilidade não é tão mencionada. No entanto, a palavra sustentabilidade está cada vez mais presente na indústria da moda, seja nos desfiles, na mídia, nas campanhas publicitárias e na fabricação de roupas e acessórios que serão expostos nas prateleiras das lojas.

A indústria da moda está crescendo cada vez mais seu foco em práticas sustentáveis e até publicações de negócios, como a revista Forbes disse O verde é o novo preto.” Através de práticas de negócios inovadores, a indústria da moda já percorreu um longo caminho para melhorar as condições ambientais e sociais ao longo de complexas cadeias de suprimentos globais.

Ainda assim falta muito ainda. Um breve olhar no passado histórico da indústria mostra que as corporações estão respondendo as mudanças nas demandas do consumidor, tendências de mercado e limitações de recursos naturais ao longo dos anos, sinalizando que o futuro de moda sustentável se manterá.

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A partir da industrialização para o Dia da Terra

Quando as primeiras lojas de departamento apareceram nos Estados Unidos no final do século XIX, em meio a ascensão da Revolução Industrial, máquinas de costura eram relativamente novas e o trabalho infantil ainda era legal. A maioria das roupas eram feitas por encomenda no mercado interno, e apenas uma pequena fatia da população possuía roupas suficientes para encher um pequeno armário.

Mas depois com a explosão do consumo no pós-guerra, os shoppings se tornaram tão comuns da mesma forma que as compras se tornaram um passatempo nacional. A cultura do consumo cultivada na década de 1950 estabeleceu uma economia baseada na produção em massa no momento em que a maioria dos bens de consumo foram fabricados na América. Isso gerou uma proliferação de shoppings, lojas de varejo e vendas sazonais para incentivar mais o consumo.

A mentalidade do crescimento sem limites do pós-guerra não foi cumprida sem dissidência. Com movimentos políticos e sociais surgindo no final dos anos 1960 e 1970 pelos direitos civis e contra a guerra do Vietnã, uma crescente consciência do impacto dos seres humanos no planeta também deu origem: O primeiro Dia da Terra foi comemorado em 22 de abril de 1970. Enquanto o moderno movimento ambiental teve início bem antes desse dia, a moda sustentável brotou do estilo de se vestir dos hippies durante esse período.

Abrindo as portas da inundação

Os movimentos de eco-consciência como o “faça você mesmo” (DIY) e o de conscientização dos consumidores sobre o potencial das roupas de segunda mão emergiram na segunda metade do século XX, pois o consumismo inchou a limites sem precedentes. Durante este tempo, a indústria de vestuário experimentou grandes mudanças na logística de produção, prazos e escala, o que ajudou muito no aumento da produção e incentivou os compradores a encherem seus armários como nunca houve na história humana.

Nossa demanda por fast fashion levou a uma explosão de produção de vestuário e hoje estamos consumindo 400% mais roupa do que há 30 anos. Como isso pode ser sustentável? Não pode!

Uma mudança importante ocorreu em 1973, quando os EUA e outros países assinaram um acordo que criou um sistema de quotas para limitar a quantidade de importações de tecidos e vestuário de países específicos, para proteger os interesses comerciais. Em vez disso, o acordo dirigiu-se para os custos de produção no mercado interno.

Quando o sistema de quotas foi eliminado em 2005 e substituído por um acordo da Organização Mundial do Comércio, as comportas para terceirizar a fabricação no exterior foram abertas, e todo o trabalho feito para proteger a indústria de fabricação americana foi jogado no lixo por interesse de alguns grandes empresários e de políticos corruptos.

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“Mover a produção para o exterior foi o impulso para criar uma moda cada vez mais global”, disse Connie Ulasewicz, co-editora do “Moda Sustentável: Por que agora?” E professora associada na San Francisco State University. “As empresas mudaram sua produção para lugares como Camboja, Vietnã e Mongólia, onde não existem requisitos mínimos de salário ou idade ou regulamentares relativas ao número máximo de horas trabalhadas. Quando isso aconteceu, as pessoas também perderam o contato de como e onde foram feitas suas roupas”.

Esse movimento de fabricação de roupas no exterior também criou a uma série de controvérsias que levou os consumidores a começarem a questionar a origem de suas vestes. Esse golpe feito pelos grandes empresários da indústria juntamente com políticos corruptos com a desculpa da “globalização do comércio”, fez com que os trabalhadores de países ocidentais que tinham proteção de leis trabalhistas e maiores salários fossem substituídos por trabalhadores escravos em países em desenvolvimento.

Tudo isso foi um golpe ardiloso feito para o lucro máximo das grandes corporações que ficaram livres para explorar países onde os trabalhadores não tem nenhuma proteção ou garantias de seus governos, além de terem que aceitar salários miseráveis e más condições de trabalho. Simplesmente esse acordo da “Organização Mundial do Comércio” foi feito para voltar as péssimas condições de trabalho da Revolução Industrial do século XIX.

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Atualmente os governos dos países produtores de têxteis têm pouca supervisão sobre o que acontece em suas fábricas, pois o que importa é que as tecelagens e fábricas mantenham tudo funcionando, enquanto sistematicamente despejam seus produtos químicos não tratados diretamente nos rios que acabam desembocando no mar.

Graças ao fast fashion a indústria do vestuário se tornou a segunda indústria mais poluente do mundo, ficando atrás apenas do setor de petróleo e também é a segunda maior consumidora de água depois da indústria alimentícia.

Nós, os consumidores, não somos os únicos responsáveis por tudo isso. As empresas de fast fashion trabalham segundo o modelo de “obsolescência programada”, isso significa que em vez de criar peças de vestuário que sejam resistentes ao desgaste ao longo do tempo, elas criaram uma indústria (suportada pelos meios de comunicação de moda) de micro-tendências.

Os produtos são projetados para sair de moda rapidamente, muitas vezes caindo aos pedaços depois de apenas algumas lavagens. Os beneficiários desse sistema incluem os CEOs de grandes varejistas como o CEO da Zara, Amancio Ortega, atualmente o quarto homem mais rico do mundo na lista da Forbes, e logo após ele vem a família por trás da H & M.

A ascensão do consumo consciente

Em 1991, a Nike foi exposta mundialmente pelos baixos salários e más condições de trabalho em uma de suas fábricas indonésias. Houve protestos e boicotes dos consumidores, bem como uma grande atenção da mídia o que levou a empresa a fazer algumas mudanças sérias na sua cadeia de abastecimento. Este e outros incidentes trágicos (mais recentemente o colapso da fábrica Rana Plaza em Bangladesh) forçaram a indústria a fazer um balanço e mudar.

Vinte e quatro anos depois, a Nike é uma das empresas mais sustentáveis do mundo. E enquanto ela e outras empresas de vestuário ainda competem para reduzir os custos e aumentar as margens, eles também competem para aumentar a sua reputação como bons cidadãos corporativos e ganhar os corações, mentes e carteira dos consumidores.

A empresa americana de moda esportiva Patagônia é um exemplo de marca eco-consciente que demonstra continuamente aos consumidores, como a sustentabilidade faz parte de seu DNA corporativo. Outras empresas têm habilmente inovado para sensibilizar os consumidores sobre o ciclo de vida de uma peça de vestuário, como as campanhas da Levi do cuidado do desperdício de água na fabricação de seus jeans e reciclagem de garradas PET em novos jeans.

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Até mesmo grandes nomes como Gucci e Calvin Klein entraram no jogo da sustentabilidade, e também outras marcas como Stella McCartney, Puma, H&M, G-Star RAW e grupo de luxo Kering estão correndo atrás desses consumidores atentos aos problemas sociais e ambientais causados pela indústria da moda. Dessa forma, a tendência no sentido da sustentabilidade na indústria da moda é clara.

De volta para o Futuro

Mesmo como as empresas de moda impulsionando a inovação e a sustentabilidade, investindo em fibras sustentáveis, no lançamento de programas de gestão de produtos químicos, melhorando a rastreabilidade dos produtos e da transparência da cadeia de fornecimento, promovendo a reciclagem de garrafas PET e resíduos de lixo em novos tecidos bem como a reciclagem de fibras naturais.

O fantasma sombrio da indústria do fast fashion  e seus problemas ambientais e sociais não podem ser ignorados. Enquanto o movimento slow fashion e o movimento de fabricação interna de moda oferecem esperança para a indústria, perguntas difíceis sobre o nosso sistema de vestuário moderno permanecem.

“A globalização nos permite não pagar muito por roupas”, disse Linda Welters, professora de moda na Universidade de Rhode Island. “Se as pessoas sempre compram roupas por causa de seu preço reduzido, elas têm uma mentalidade descartável sobre a roupa, e isso é um problema.”

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À medida que surgem a cada dia mais sites de comércio eletrônico,  tornando mais fácil comprar roupas com o clique de um botão, e talvez um dia entregar nossos produtos de forma rápida  através de drones, essa mentalidade descartável é o calcanhar de Aquiles da indústria da moda.

Para prosperar, as marcas globais de moda terão de reinventar seus modelos de negócio, abraçar a economia circular e criativamente convidar os consumidores a acabar com a cultura do descartável. Considerando que dois terços do impacto ambiental total de um vestuário ocorre na fase de utilização do consumidor (lavagem e secagem), as marcas de moda devem envolver os consumidores na sustentabilidade para conseguir melhores resultados.

O futuro da moda sustentável não vai acontecer só por causa das novas tecnologias de impressão 3D, tecidos inteligentes ou tecnologia wearable, ela vai acontecer também pela conscientização de como e onde nossas roupas são feitas, como elas são usadas, e como elas são eliminadas ou reutilizadas pelo sistema do “berço ao berço”. Atualmente, nenhuma marca de moda que se preze pode mais omitir suas responsabilidades sociais, ambientais e a transparência dos métodos de fabricação de seus produtos.

As gerações jovens Y e Z que são totalmente conectadas as mídias sociais e internet tem acesso instantâneo ao que acontece na indústria da moda e são os Y e Z os maiores formadores de tendências e consumidores de novidades. Uma empresa que ignore esse público influente e altamente consciente está fadada ao fracasso comercial e a extinção. Ser sustentável não é uma “moda passageira” mas uma realidade que vai exigir total transparência e engajamento das empresas para mudarem sua filosofia comercial. A “onda verde” veio para ficar!

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