Neste ano de 2015, a gigante do fast fashion H & M lançou um prêmio de um milhão de euros para financiar projetos que buscam fechar o círculo da indústria da moda, promovendo a reciclagem de tecidos usados para reduzir o seu impacto ambiental e o desperdício de matérias-primas virgens. O grupo Inditex garantiu que as suas lojas serão eco-eficientes até 2020 e a Benetton anunciou com grande alarde o lançamento de um programa para capacitar as mulheres no mundo, começando com as trabalhadoras da indústria têxtil da Ásia.

E outras grades redes de fast fashion também dizem estar patrocinando ações em favor da sustentabilidade ambiental e social. Mas, curiosamente, depois da tragédia em 2013 da fábrica Rana Plaza que desabou em Bangladesh, matando mais de 1100 pessoas e ferindo 2500, a H & M que faz tanta propaganda sobre “sustentabilidade na moda” não cumpriu os seus compromissos para garantir a segurança dos trabalhadores no país. Em seu relatório de sustentabilidade de 2014 a empresa reconheceu que a grande quantidade de recursos que consome é um problema sério.

As redes de fast fashion utilizam a técnica de greenwashing para enganar os consumidores stylo urbano-1

Amancio Ortega o dono da Zara/Inditex, é o homem mais rico da indústria da moda segundo a revista Forbes, e chegou a esse patamar graças aos milhares de trabalhadores da Ásia e Europa do Leste que são obrigado a suportar baixos salários e sem proteção trabalhista para para fabricar as roupas do grupo Inditex e outras redes de fast fashion semelhantes segundo um relatório da campanha “Ropa Limpia”.

Eu acho engraçado que essas grandes redes de moda que são as maiores causadoras de problemas sócio-ambientais com suas roupas descartáveis fabricadas com mão de obra quase escrava, venham falar em “responsabilidade social” sem se atrever a mudar o seu insustentável modelo de negócio.

E se H & M em vez de promover a reciclagem fizesse alguma coisa para que suas roupas durassem mais de cinco lavagens? Faz sentido que a Benetton crie um programa de “apoio à mulher” se a própria empresa não pode garantir que as mulheres que produzem as suas roupas na Ásia, ou em qualquer outro canto do planeta, não morram num acidente ou incêndio numa das fábricas? O grande problema não está em lojas eco-eficientes mas no modelo de produção atual de “oferta e procura” que gera imenso desperdício e que provavelmente nunca iria ocupar o número um da lista de preocupações dessas empresas.

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Na década de 80 um biólogo americano chamado Jay Westerveld utilizou pela primeira vez o termo “greenwashing” (lavagem verde) quando denunciou publicamente as novas práticas hoteleiras de encorajar o consumidor (hóspede, no caso) a reutilizar as toalhas e lençóis (ao invés de trocá-los diariamente, como se costumava fazer) sob o pretexto de que o hóspede estaria ajudando a “salvar o meio ambiente”, Westerveld observou que tais práticas nada mais eram do que uma manobra para aumentar os lucros, pois, na realidade, a campanha de reutilização dos lençóis e toalhas era isolada e não havia nenhuma outra política ou ação efetivamente sustentável pelos hotéis.

Três décadas após o termo ter sido usado pela primeira vez, eu me pergunto se todas estas ações com que comecei este texto não passam de greenwashing (e deixe-me acrescentar “socialwashing”) do século XXI utilizado pelos departamentos de marketing e agências de publicidade dessas grandes redes de fast fashion para “lavar a consciência” dos consumidores para que acreditem que essas empresas estão se esforçando para serem “sustentáveis e éticas”. Graças a explosão do fast fashion a partir dos anos 90, a industria da moda é uma das mais poluentes do mundo, uma das que mais consomem e poluem água e que se utiliza de farta mão de obra escrava em países asiáticos. Como essa indústria pode ser “sustentável”?

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Greenwashing em ação!

Você pode notar as técnicas de greenwashing nas campanhas floridas e cheias de “boas intenções” dessas grandes redes quando elas focam somente na reciclagem de roupas velhas ou na utilização de tecidos orgânicos e reciclados em suas coleções, desviando a atenção do público de como e onde essas roupas “sustentáveis” forma fabricadas. A industria do fast fashion depende para sua sobrevivência de farta mão de obra extremamente barata que gera altos lucros para seus acionistas, então se utilizam da técnica de greenwashing para que os consumidores continuem comprando seus produtos descartáveis pois agora eles vem com as etiquetas de “orgânicos”, “sustentáveis” e “conscientes”.

Então o mundo está salvo agora, pois todos os tecidos utilizados nas roupas serão orgânicos ou reciclados assim os consumidores poderão continuar a comprar toneladas de roupas descartáveis sem se sentirem culpados pois em vez de irem parar no lixo, essas roupas serão reaproveitadas para fazer novas peças e o ciclo de obsolescência programada pode continuar a todo vapor. E é exatamente isso que a industria do fast fashion está fazendo!

Veja os 5 vídeos no site da Cosmopolitan de centenas de pessoas histéricas que invadiram as lojas para comprar a nova coleção Balmain x H & M. Eles parecem zumbis e é para gente assim que essas empresas utilizam a lavagem cerebral do greenwashing. Para uma empresa que pretende usar a falsa publicidade para se passar por “ética e sustentável”, esses vídeos mostram que tudo não passa de conversa fiada.
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