A cópia sempre existiu na indústria da moda e sempre alimentou novas tendências e estilos mas a proteção do design de um estilista é um tema ainda controverso na indústria e no Direito da moda ainda mais na época atual com a rapidez com que as novas tendências são lançadas e rapidamente esquecidas. Mas e se a proteção de um produto de moda não for tão necessária e as cópias não forem tão prejudiciais quanto se pensa?

Nos Estados Unidos, os estilistas não são protegidos por não se encaixarem nos requisitos de proteção de direitos autorais, patentes ou desenhos industriais (via de regra em razão de seu aspecto utilitário e funcional). Este contexto levantou o debate sobre o tema, principalmente com relação à necessidade e forma de proteção dos designs de moda.

Seguindo esta tendência, os professores de Direito Kal Raustiala, da Universidade da Califórnia, Los Angeles, e Christopher Springman, da Universidade de Virgínia, escreveram uma série de artigos sobre “O Paradoxo da Pirataria” (The Piracy Paradox), ou teoria do incentivo.  O Paradoxo da Pirataria questiona como a indústria da moda sobrevive sem ter forte proteção à propriedade intelectual, como ocorre, por exemplo, nas indústrias criativas de música e filmes.

A indústria da moda é um enigma para justificar os direitos de propriedade intelectual que ocorrem em outras indústrias pois na moda a cópia corre solta e não atrapalha a inovação e pode até mesmo promovê-la. A conclusão que se tem é de que as cópias não inibem a inovação e não são prejudiciais aos estilistas. Isto é, as cópias teriam um papel muito importante – e talvez até necessário – ao efêmero ciclo de inovação da indústria da moda.

Até o “sacro-santo” universo da alta costura onde reinam os grandes estilistas, existem cópias e ninguém está inume pois todos os criadores sofrem algum tipo de influência uns dos outros ou através de suas pesquisas de viagens como também sua inspiração na arte, natureza, cultura e indumentárias do passado.

O paradoxo da pirataria: A cópia na indústria da moda incentiva à criação stylo urbano-1

O Paradoxo da Pirataria é baseado em dois conceitos existentes no mercado da moda: a Obsolescência Induzida (Induced Obsolescence) e o Ancoramento (Anchoring). O primeiro parte do pressuposto de que o mercado da moda possui estrutura piramidal, encontrando-se no topo da pirâmide as criações e criadores intitulados de high fashion, tais como as casas de alta costura e as linhas de prêt-à-porter de luxo; seguidas pelo que os autores intitulam de better fashion, em posição intermediária; e, por fim, na base da pirâmide, encontra-se a categoria de artigos mais básicos, com preços baixos.

No entanto, na medida em que este mesmo design passa a ser copiado pelos estratos mais baixos da pirâmide através das grandes redes de fast fashion, ele perde seu caráter de exclusividade, levando à necessidade de que o topo da pirâmide se renove, fazendo com que a elite busque novas criações como forma de afirmar sua posição. A cópia, assim, funcionaria como um catalizador no mercado da moda, acelerando a necessidade de inovação e de consumo.

Desta forma, o papel das cópias criadas principalmente pelas grandes redes de fast fashion, é de difundir e, ao mesmo tempo, ampliar o desejo pelo produto original lançado pelas exclusivas grifes de moda, aumentando assim o seu valor. Os consumidores querem ter o que todos estão usando, mas assim que a tendência se populariza demais, seu valor diminui e inicia-se a procura pela próxima “tendência de moda”.

Por isso, o argumento da obsolescência induzida visa explicar que em um sistema onde a livre apropriação de designs de moda é permitida, há uma aceleração na disseminação de tendências e, paradoxalmente, as marcas de moda são beneficiadas com aumento nas vendas e no faturamento. As redes de fast fashion que ganharam força a partir do anos 80, faturaram bilhões copiando rapidamente e produzindo em massa os designs dos estilistas mais famosos, dando as massas a possibilidade de usarem a última tendência da moda sem gastar muito.

Isso de certa forma deu mais projeção aos estilistas e as grifes, forçando-os a desenvolverem coleções cada vez mais criativas e com um estilo único que mesmo que fosse copiado, as pessoas identificariam de quem era o design original.

O paradoxo da pirataria: A cópia na indústria da moda incentiva à criação stylo urbano-2

As tendências surgem a partir de um processo de ancoramento, ou seja, os consumidores as reconhecem a partir de determinados fenômenos como cópias, revistas e catálogos, opiniões de consultores, observação de designs de marcas rivais, comunicação com compradores de revendedores importantes e cobertura e comentários na mídia. Assim, as cópias possuem um papel não apenas de comunicar, como também de criar e acelerar tendências. Em um sistema onde os designs de moda não possuem propriedade, tendências emergentes tornam-se tendências completas.

Com base nesses argumentos, a teoria do Paradoxo da Pirataria justifica o crescimento e alto faturamento na indústria da moda, mesmo com baixos sistemas de proteção à propriedade intelectual. Como conseqüência, tendências nascem e disseminam-se quase tão rapidamente quanto desaparecem. A necessidade por um rápido volume de criação de novos designs que geram maior consumo de peças de vestuário, calçados e acessórios – bem acima do essencialmente necessário – é mantida, diminuindo assim, o dano econômico gerado pelas cópias e beneficiando designers e a indústria da moda como um todo.

Ou seja, a existência de tendências identificáveis é, por si só, um produto de cópias de designs generalizadas e a criação e extinção acelerada dessas tendências beneficiam tanto a produção quanto o consumo da moda. As garras dos direitos autorais que domina a indústria dos filmes, música e software quase não existem na indústria da moda, e ela se beneficia disso com mais inovação e vendas, diz Johanna Blakley. No TEDxusc 2010, ela fala sobre o que toda indústria criativa poderia aprender da cultura livre da moda.

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